顧客の「本音」がわかる9つの質問 公式サイト








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はじめに


第1章 売り手には「強み」も「顧客」も「競合」もわからない

売れない理由はどこにある

  • 失敗をもたらすバッドサイクル
  • 顧客接点が全てを変える

自社の強みは大抵間違っている

  • 2つの「強み」が混乱させる
  • 「売れる強み」を顧客接点に反映させる
  • 導火線に強みの火を灯し続けろ

顧客の気持ちを考えてはいけない

  • 輝かしい成果を上げたライバル
  • あなたには顧客のことはわからない
  • 顧客を動かすのは顧客自身
  • 売るためにペルソナを使ってはいけない
  • 顧客の心の変化に対応していく

あなたが戦っているのは、真の競合ではないかもしれない

  • 2つの競合と3つのズレ
  • 自社も競合も多くは知られていない
  • 短距離と長距離を同時に狙ってはいけない
  • 競合に打ち勝つ「売れる強み」


第2章 なぜ調査は売上につながらないのか

成果が見えないのに高額な調査

  • 驚異的な成果を上げている男
  • 成果が見えづらいのにお金がかかる

調査を意味のないものにしてしまう7つの問題

  • よくある問題(1)調査の「目的」が漠然としている
  • よくある問題(2)調査「対象」が間違っている
  • よくある問題(3)調査「方法」が間違っている、特に「質問」がわからない
  • よくある問題(4)調査内容の「分析」が間違っている
  • よくある問題(5)調査結果の「活用」方法がわからない
  • よくある問題(6)調査する「人間」と調査を用いる「人間」が違う
  • よくある問題(7)「ブラックボックス」

あなたの商品を売るのはビッグデータではない

  • 調査以上にビッグデータはブラックボックス
  • 目の前のひとつの商品を売るのにビッグデータは適さない

調査を意味のないものにしてしまう7つの問題(まとめ)



第3章 顧客から「売れる強み」を発見する「9つの質問」

9つの質問で解決する

  • 従来の調査の問題を解決する「9つの質問」
  • 「9つの質問」の調査目的
  • 「9つの質問」の調査対象
  • 「9つの質問」の調査方法
  • 「9つの質問」の質問内容
  • 「9つの質問」の分析方法
  • 「9つの質問」の活用方法
  • 「9つの質問」の調査担当者

質問1 フラットに「強み」を探れ

  • 多くの問題はココにある
  • 売るための「強み」とは何か
  • 第1の質問の内容と回答例
  • 最初の質問ではフラットに「強み」「弱み」を探ることが可能
  • 一〇〇〇の「なぜ」の答えを知ることもできる

質問2 マイナスイメージをもつ顧客にさえ伝わる「強み」

  • 不満の中にも強みはある
  • 第2の質問の内容と回答例
  • 第1の質問で強みが見つからない
  • 補足:顧客への注意文言

質問3 プラスイメージをもつ顧客でさえ感じる「弱み」

  • 満足している顧客にも「不満」はある
  • 第3の質問の内容と回答例
  • プラスイメージをもつ顧客が感じる「不満」
  • 対応すべき弱み、対応すべきでない弱み
  • 言葉の真実味を高め、解決する
  • 動機づけ要因と衛生要因
  • 第1の質問で弱みが見つからない
  • 補足:顧客への注意文言

質問4 顧客を感情移入させる最大の不満を探る

  • 「強み」はただ勝敗のためのものではない
  • 顧客の問題と言葉を知る
  • 第4の質問の内容と回答例
  • 適切な範囲で顧客の問題を探っていく
  • 「顧客の最大の悩み」を「商品の最高の強み」で解決する3つの基準
  • 基準1 顧客の「不」に注目
  • 基準2 自社商品の「強み」で対応できる「不」を選択
  • 基準3 競合企業、競合商品の土俵(強み)で戦わない
  • 顧客の感情移入が深くなるリアル感

質問5 買う理由と満足した理由に一貫性をもたせる

  • 買うことと満足することは違う
  • 買う瞬間には商品の「強み」はわからない
  • 第5の質問の内容と回答例
  • グッドサイクルを生み出す2つのポイント
  • ポイント1:買った理由を発見する
  • ポイント2:満足した理由(強み)と一貫性があるかを確認

質問6 真の競合と障害を発見する

  • 単なる競合ではなく真の競合
  • 第6の質問の内容と回答例
  • 強みの障害となる2つの理由
  • 勝負を決するのは「強み」です
  • 真の競合と障害を把握し、自社商品の強みで払拭

質問7 隠れた競合と障害を把握し、さらに有利に戦う

  • 隠れた競合を見つけろ
  • 潜水艦の敵は潜水艦だけではない
  • 第7の質問の内容と回答例
  • 競合商品と障害を用いて有利に戦う

質問8 顧客接点こそが商品。その接点を正しく把握する

  • 商品自体が「商品」を伝えるわけではない
  • 顧客接点の例
  • 第8の質問の内容と回答例
  • 顧客接点を正確に知るための3つのポイント
  • ポイント1 選択式ではなくフリーで回答してもらう
  • ポイント2 点と点をつなぐ(グループ化)
  • ポイント3 可能であれば、理由も確認

質問9 既存客の購入率、リピート率、紹介率を高める

  • 既存客の圧倒的なレスポンス
  • 第9の質問の内容と回答例
  • 第9の質問の3つのポイント
  • 推奨者の力を味方につける

9つの質問の全体像



第4章 売上、利益を生む顧客接点に

「9つの質問」に対するよくある3つの質問

  • 代表的な3つの質問
  • よくある質問(1)「9つの質問以外のことは聞けないのか?」
  • よくある質問(2)「質問数を少なくしたい場合は?」
  • よくある質問(3)「データ量が多くない」
  • 回答者が一〇人しかいない場合はどうすればいいのか?

調査のブレを解決する「大数の法則」

  • 大数の法則

調査担当者の問題

  • 調査結果の多くを現場で活かすために

顧客の心から最大公約数を読み取る4つの段階

  • 顧客の心をダイレクトに読み取る
  • 共通する要素と言葉から最大公約数を発見
  • 第1段階:共通する要素をまとめる
  • 第2段階:共通する要素から最大公約数を発見する
  • 第3段階:共通する言葉(文章)をまとめる
  • 第4段階:共通する言葉(文章)から最大公約数を発見する

グループ化する6つの思考法

  • MECEの基本形
  • 基本(1) 要素分解(足し算)
  • 基本(2) 因数分解(掛け算)
  • 基本(3) 対立(反対)
  • 基本(4) プロセス(時系列)
  • 応用のグループ化
  • 応用(1) 商品の要素(特徴)
  • 応用(2) マーケティングの4Pでの分類

結果を反映し、売上を生む顧客接点に

  • 売上・利益を生む顧客接点
  • 「要素」を顧客が強みを感じる順に反映
  • 顧客が強みを感じる「言葉」で訴求
  • ステップ1 言葉の最大公約数を軸とする
  • ステップ2 顧客の言葉を可能な限り反映
  • ステップ3 禁止事項を避ける
  • 間違っても大丈夫


おわりに








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